教培三巨头，再战直播带货

导语

近日，高途旗下新直播电商平台“高途佳品”正式首播直播带货。作为高途在直播带货领域的第二次尝试，高途佳品从此前的亲子产品赛道转入美食直播赛道，并宣布将启用全新的主播阵容。目前，高途佳品粉丝数突破 5000 人，单场销售额在 2.5 万元-5 万元左右。

今年 6 月以来，东方甄选的成功出圈，让教培机构们看到了知识带货的可能性直播带货。随着高途佳品的正式开播，昔日的教培三巨头新东方、好未来、高途又在直播赛道中相遇。直播带货这门生意，还会迎来哪些新发展？

一、成熟的东方甄选与模仿者们

近日，“东方甄选自营产品”抖音账号粉丝数量突破100万，成为东方甄选旗下第4个百万级粉丝账号直播带货。截止目前，东方甄选已经拥有“东方甄选美丽生活“东方甄选之图书”“东方甄选看世界”“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”四个矩阵账号，实现了从生活杂货到酒店出行的全品类覆盖。相关机构研究报告指出，自2022年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV已达41.1亿元。

走红半年后，东方甄选正在逐渐摆脱“俞敏洪”“董宇辉”的 IP 光环，形成了自身的品牌效应，并找到了自己的打法和节奏直播带货。主账号之外，东方甄选目前的矩阵账号开始聚焦“酒水”“酒店”等新垂类直播赛道，这些赛道目前竞争对手相对较少，东方甄选可以借助已有的品牌影响力在该垂类抢占先机。

带货之外，东方甄选在自营渠道方面的建设也正在逐步完善，在开启社群化运营的同时，还提供了比在抖音上更为优惠的价格直播带货。此外，东方甄选还在小程序中上线了“甄友圈”功能，给了东方甄选粉丝们一个相互交流的平台。目前，“甄友圈”上线了“中国行”“小课堂”“会客厅”等多个子栏目，栏目内容来自过往直播的再剪辑，标志着东方甄选进入“精细化运营”时代。

有研究机构表示，东方甄选明年整体的 GMV 或将达到 90 亿元，结合东方甄选自营产品一直不低的毛利率，东方甄选俨然已经成为新东方的营收主力直播带货。外界对东方甄选的看好也反应在股价上，新东方在线的股价从年初 5 港元每股飙升至 56 港元每股，涨幅超过 10 倍。

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与走入成熟期的东方甄选相比，好未来、高途对直播赛道的探索还处于一个比较初级的阶段直播带货。

双十一前夕，好未来学而思正式发布全品类抖音电商直播间学家优品直播带货。12月20日，学家优品在湖南城步苗族自治县开启首场直播带货，当场销售额接近 200 万元，学家优品当天粉丝数也迎来暴涨，从 6.6 万人涨至 7.4 万人，涨幅超过 12%。

不过，开播将近两个月的学家优品，目前还仍未摆脱模仿东方甄选的质疑直播带货。无论是直播风格，还是主打农产品的选品思路，抑或是此次湖南行的宣传视频创意，都不乏“可以抄作业，但不能只有抄作业”“只要自己不尴尬就行”之类的偏负面评论。

不过，饱受争议的学家优品在质疑声中也迈向了新的台阶直播带货。数据显示，学家优品日均销售额目前已经达到单场 10 万元到 25 万元，相比开播初期的单场 2 万元左右已经有了长足的进步。

而刚刚开播不久的高途佳品在定位上与学家优品也有着不少相似之处直播带货。高途佳品在其抖音直播间的介绍中写道：“邀你品味美丽中国，领略风土人情，寻味特色地道佳品”。高途佳品的主播还在直播中表示，明年春天，高途佳品将走出直播间，去山河间、田野间，为大家寻找好物。目前，高途佳品已经累计粉丝超过 5000 人，单场销售额在 2.5 万元-5 万元左右，相对来说还有不小的提升空间。

二、直播直播带货，不只有带货一条路

东方甄选的成功，掀起了一股教育行业的“直播热”，随着直播带货赛道进入下半场，教培机构们的直播带货形势也正在发生变化直播带货。

首先，无论是开创者新东方还是后来者好未来、高途，其都在逐渐弱化知识直播的标签，向着全品类的直播平台发展直播带货。

其次，走出直播间也成为了教培机构们做直播的新常态直播带货。无论是三家都在做“乡村游”，还是东方甄选刚开播不久的“东方甄选看世界”都将场景放在了直播间外，带给用户新鲜感的同时也收获了不低的关注度。

此外，本地生活的 O2O 服务或将为直播赛道的下一个风口直播带货。前不久开播的思考乐教育旗下直播账号 “文鲜生”就聚焦了团购优惠。“东方甄选看世界”也在购物车里加入了喜茶饮品券的链接。不过整体来看，本地生活团购服务目前还处于比较初级的阶段，各家目前还未做出自己的特色。

教培机构转型进入第二年，在新业务发展还需时间的背景下，各家都或多或少地希望能够通过直播在短期内提升自己的营收，“挣一份块钱”直播带货。目前来看，直播带货赛道中，头部账号的虹吸效应已经越来越明显，对于刚刚入局不久的好未来、高途们来说，要想从中真正突围，还需要尽快找到自己的定位和特色。